Del ‘Nosotros’ al ‘Mí’ (y cómo cambia la forma de comunicarnos)

Reflexiones del ‘Edelman Trust Barometer 2026’

La confianza ya no funciona como un puente, funciona como un refugio.

Es la idea del Edelman Trust Barometer 2026 que más me ha hecho reflexionar este año.

Dice el estudio que nos protegemos en lo cercano, en lo que se parece a nosotros, en lo que confirma nuestra visión del mundo.

No es solo polarización: es repliegue.

El estudio lo formula como un paso de “We” al “Me”. Yo lo traduzco así: hemos dejado de confiar para convivir y empezamos a confiar para sentirnos seguros.

Y eso, para quienes trabajamos en comunicación, cambia muchas cosas.

No es un problema de mensajes. Es un problema de clima

Podemos ajustar el tono. Podemos afinar el storytelling. Podemos trabajar mejor la narrativa corporativa.

Pero cuando el contexto social se vuelve insular, el problema no está en el mensaje, sino en el terreno sobre el que cae.

En el vídeo que comparto más abajo, conversamos con Guillem Recolons sobre qué implica este cambio para los dircoms y para los equipos de comunicación. Pero antes quiero desgranar varias ideas que me parecen especialmente relevantes.

Cinco movimientos estratégicos en un mundo de confianza fragmentada

No voy a repetir aquí el análisis detallado que he publicado en mi blog. Prefiero compartir una lectura más práctica en forma de recomendaciones.

1. Deja de intentar convencer: empieza a traducir
El rol del dircom evoluciona hacia algo más sutil: facilitar entendimiento entre posiciones que no dialogan. No es persuasión, es intermediación. Intentar convencer con datos a alguien que piensa diferente ya no funciona.

2. Potencia la comunicación interna
En un contexto de desconfianza generalizada, la empresa se convierte en uno de los pocos espacios donde todavía es posible construir sentido compartido. La comunicación interna deja de ser apoyo y pasa a ser infraestructura para generar confianza.

3. Piensa global, actúa en local
El eslogan no es nuevo, pero cobra más fuerza. La confianza se territorializa. Las marcas que muestran arraigo, impacto real y compromiso sostenido con su comunidad lo tienen más fácil.

4. En temas sensibles, opta por la “tercera vía”
No se trata de posicionarte en una ideología, sino de alinearte con soluciones. La gente premia la cooperación más que el tomar partido por un bando.

5. Los influencers como llave de acceso a comunidades cerradas
Cuando una comunidad desconfía de tu marca, necesitas que alguien de dentro te legitime. Los influencers no son solo altavoces: se convierten en mediadores de confianza.

La consecuencia silenciosa: la parálisis

Hay algo que me preocupa especialmente de la última edición del Edelman Trust Barometer, y es que los datos demuestran algo evidente: la insularidad dificulta la colaboración.

Cuando la confianza se convierte en refugio, deja de cumplir su función social. Se reduce la exposición a puntos de vista distintos, se refuerzan las cámaras de eco y esto ralentiza la innovación.

La colaboración dentro de las organizaciones (y fuera de ellas) se vuelve más difícil porque exige algo que cada vez escasea más: apertura.

Aquí tienes la conversación completa con Guillem, donde profundizamos en estas ideas y aterrizamos qué significa todo esto para la estrategia de comunicación en 2026:

Si después de verlo te ronda una pregunta: “¿mi estrategia está preparada para este clima de desconfianza?”, quizá merezca la pena revisarla.

Y si quieres que la revisemos juntos, ya sabes que puedes escribirme. Seguro que encontramos puentes de colaboración, lejos de la insularidad 😊